10年后，當(dāng)陽(yáng)愛星、陶應(yīng)澤再次找到成美的時(shí)候，這個(gè)組合面對(duì)的挑戰(zhàn)是：能否再造一個(gè)“王老吉“。5年，從0到10億，他們證明了當(dāng)年王老吉的成功是必然，也用實(shí)力搶回了本應(yīng)屬于成美的榮譽(yù)。

澳牧誕生

成功是可以成為一種習(xí)慣的。

2012年，隨著廣藥在法律層面的勝利，陶應(yīng)澤帶領(lǐng)的加多寶團(tuán)隊(duì)也結(jié)束了與廣藥的合作。廣藥繞過(guò)香港同興藥業(yè)，希望陶應(yīng)澤留下。畢竟，陶應(yīng)澤創(chuàng)造的業(yè)績(jī)太輝煌了。

陶應(yīng)澤從2005年接手王老吉藥業(yè)，彼時(shí)，銷量不過(guò)2億。待到陶應(yīng)澤離開時(shí)，王老吉藥業(yè)的業(yè)績(jī)已超35億，凈利潤(rùn)超2億。

此前，陶應(yīng)澤身為加多寶銷售負(fù)責(zé)人，開創(chuàng)了非涼茶業(yè)務(wù)銷量過(guò)億，王老吉銷量過(guò)十億的成績(jī)。如果說(shuō)陽(yáng)愛星找到成美，為王老吉的發(fā)展插上了翅膀，那么陶應(yīng)澤就是那個(gè)完成了王老吉從走路到奔跑的人。

當(dāng)廣藥知道，拿回王老吉品牌只是第一步，如何把品牌的渠道、銷售建好，是擺在他們面前最大的問(wèn)題時(shí)，留下陶應(yīng)澤，幾乎就保證了王老吉兩百億市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡。只是，無(wú)論廣藥開出什么優(yōu)厚的條件，陶應(yīng)澤都謝絕了。

回到加多寶后，陶應(yīng)澤也婉拒了老板陳鴻道的挽留，選擇了自己創(chuàng)業(yè)。他這個(gè)選擇，成就了另一個(gè)品牌澳牧，卻也讓加多寶在此后數(shù)年間步履維艱。

雖然離開了加多寶和廣藥，不再過(guò)問(wèn)涼茶的興衰，可陶應(yīng)澤與陽(yáng)愛星的組合到是沒(méi)拆，他們當(dāng)年一個(gè)負(fù)責(zé)銷售，一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，配合默契，成就了王老吉年銷售200億的佳績(jī)。陶應(yīng)澤在王老吉藥業(yè)時(shí)，與成美合作了王老吉盒裝涼茶、三公仔小兒七星茶等一系列成功的產(chǎn)品，所以，創(chuàng)業(yè)時(shí)自然也少不了成美這個(gè)智囊。

陶應(yīng)澤和陽(yáng)愛星先后考察了茶油、茶葉兩個(gè)項(xiàng)目，由于茶油的產(chǎn)能存在問(wèn)題，而茶葉項(xiàng)目需要自建渠道，還需要大量金錢，以陶和陽(yáng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還不足以維持自建渠道的費(fèi)用，只得作罷。

雖然項(xiàng)目沒(méi)有成功，但業(yè)內(nèi)已經(jīng)傳出加多寶兩大負(fù)責(zé)人創(chuàng)業(yè)的消息。當(dāng)時(shí)泰國(guó)天絲找到了陶應(yīng)澤，希望他們能做天絲醫(yī)藥的電解質(zhì)飲料“sponsor”的中國(guó)總代理，sponsor在東南亞已經(jīng)排在銷量第二的位置，不知什么原因，天絲沒(méi)有把電解質(zhì)飲料交給華彬集團(tuán)運(yùn)作。

無(wú)論是品牌效果還是集團(tuán)實(shí)力，這都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?？沙擅涝谠u(píng)估后卻否定了這個(gè)產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單，作為補(bǔ)充鹽分的一種飲料，中國(guó)的城市溫度遠(yuǎn)不及東南亞，只有海南更適合銷售（2016年，統(tǒng)一海之言也用自己高開低走的業(yè)績(jī)證明了成美的評(píng)估）。在否定sponsor后，成美給了一個(gè)補(bǔ)充建議：做一款針對(duì)紅牛重度用戶：卡車司機(jī)、保安人員的功能性飲料，以切割出部分市場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目雖然沒(méi)被陶應(yīng)澤采用，可找成美做定位的東鵬特飲卻把這個(gè)“建議”執(zhí)行了下去。

隨后，作為特勞特中國(guó)公司給出的意見是做一款進(jìn)口的純牛奶。特勞特中國(guó)公司認(rèn)為，進(jìn)口純牛奶擁有極大的空間，是一款千億級(jí)銷量的產(chǎn)品。但后來(lái)，特勞特中國(guó)公司考察現(xiàn)代賣場(chǎng)，看到進(jìn)口純牛奶市場(chǎng)拼價(jià)格拼到接近純凈水價(jià)格時(shí)，他們又否定了自己的看法：進(jìn)口純奶不能做，價(jià)格太低了，建議做進(jìn)口純果汁。

之后，成美公司根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，提議：即然進(jìn)口成人牛奶已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)空間，不如做款進(jìn)口兒童牛奶。

于是，中國(guó)高端進(jìn)口乳制品中的“王老吉”——澳牧誕生了。

澳牧定位

定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的不同事物，而是調(diào)動(dòng)心智中己有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。

這是定位最基礎(chǔ)的概念，可能把最簡(jiǎn)單的概念應(yīng)用到實(shí)際企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的人卻少之又少。在中國(guó)家長(zhǎng)的心智中，成人與兒童一定是有區(qū)別的。然而，在國(guó)外，成人與兒童幾乎是沒(méi)有太明顯區(qū)分的。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)生的兒童產(chǎn)品，很多美國(guó)人會(huì)用一輩子；中國(guó)有兒童牙膏，但寶潔、聯(lián)合利華等都是在中國(guó)企業(yè)出了兒童裝產(chǎn)品后才選擇跟進(jìn)。在牛奶方面，中國(guó)兒童有未來(lái)星、QQ星等產(chǎn)品，而國(guó)外，給小朋友喝的是基本與成人無(wú)異的鮮牛奶，兒童牛奶作為兒童風(fēng)味奶提供給消費(fèi)者，是輔食而非主食。

當(dāng)成人進(jìn)口牛奶火拼到價(jià)格見底的時(shí)候，做差異化的兒童進(jìn)口牛奶，即跳出與成人進(jìn)口牛奶的價(jià)格火拼，又順應(yīng)了中國(guó)父母的消費(fèi)心智。

這一提議很快得到各方面的積極響應(yīng)，下一步，就是奶源。為了避免重蹈加多寶與王老吉的重轍，陶應(yīng)澤堅(jiān)決不同意只做一個(gè)經(jīng)銷商，而是要求尋找外方成立合資公司，進(jìn)行深度合作。

雖然陶應(yīng)澤與陽(yáng)愛星在加多寶時(shí)取得了不俗的業(yè)績(jī)?？僧?dāng)他們離開那個(gè)平臺(tái)后，是否還能取得同樣的成績(jī)呢？面對(duì)“一窮二白”的陶陽(yáng)組合，大部分企業(yè)選擇了拒絕。這里包括恒天然、德運(yùn)等知名企業(yè)。

在尋找奶源的過(guò)程中，一個(gè)叫利樂(lè)的公司起了較大的作用。對(duì)，就是那個(gè)全世界大包裝公司。在陶應(yīng)澤負(fù)責(zé)紙盒王老吉時(shí)，創(chuàng)造了在長(zhǎng)江以南的非乳品利樂(lè)裝銷量。當(dāng)時(shí)，盒裝王老吉的銷量比維他奶還要高（后來(lái)，由利樂(lè)公司出錢，請(qǐng)成美給維他奶進(jìn)行“定位”）。

在利樂(lè)的搓合下，澳大利亞第三大牛奶供應(yīng)商自由食品公司與陶應(yīng)澤公司達(dá)成了合作協(xié)議。只要澳牧牛奶在中國(guó)達(dá)到一定的銷售量，雙方將成立合資公司。并在利樂(lè)的幫助下，決定將自由食品公司在澳洲的兒童風(fēng)味牛奶品牌——澳牧引入中國(guó)。

產(chǎn)品已經(jīng)確定，如何定位？

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的兒童牛奶幾乎被伊利、蒙牛兩大巨頭壟斷，這兩大乳品巨頭的兒童牛奶價(jià)格在2-3元間，而澳牧的價(jià)格是8元。雖然澳牧容量更大，但消費(fèi)者第一反應(yīng)是價(jià)格，之后才會(huì)核算每毫升（ml）多少錢，這個(gè)難題比當(dāng)年加多寶推王老吉還要難。當(dāng)時(shí)王老吉終端銷售價(jià)3.5元，可口可樂(lè)2.5元，康師傅瓶裝飲料2元。

經(jīng)過(guò)成美公司的反復(fù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的兒童牛奶配料復(fù)雜，太多非牛奶外的添加，“母親們”早已經(jīng)不滿，她們更希望孩子喝上原汁原味的進(jìn)口牛奶。“天然美味，少加工”這正是澳牧的優(yōu)勢(shì)。最后，成美給澳牧的定位是：高端進(jìn)口兒童牛奶；廣告語(yǔ)是“澳牧進(jìn)口兒童牛奶，澳大利亞原裝進(jìn)口”。

在大多數(shù)營(yíng)銷者眼里，澳牧的口號(hào)應(yīng)該是“正宗的澳大利亞進(jìn)口兒童牛奶”，又或者是“在澳大利亞銷量遙遙領(lǐng)先的兒童牛奶進(jìn)入中國(guó)”。成美的定位能叫定位？沒(méi)有“正宗”，沒(méi)有“領(lǐng)導(dǎo)者”，是不是成美對(duì)定位有什么誤解。

事實(shí)證明，不是成美對(duì)定位有誤解，而是很多人對(duì)定位有誤解。就如同現(xiàn)在還有很多營(yíng)銷大咖在爭(zhēng)論“怕上火，喝王老吉”到底是定位還是USP（產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)），這也導(dǎo)致似乎只有帶“正宗”、“領(lǐng)導(dǎo)者”、“專家”這樣字眼的才是定位。其實(shí)，成美給百雀羚的廣告語(yǔ)是“天然草本不刺激”；盒裝王老吉是：“王老吉還有盒裝”；江中健胃消食片是：“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”，“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。

成美的定位，沒(méi)有一定的規(guī)律可言。他們堅(jiān)信的原則就是找到消費(fèi)者心智，不做違背消費(fèi)者心智的事兒。加多寶與廣藥分手后，所做的一切動(dòng)作都在反消費(fèi)者心智。它們想告訴加多寶與王老吉是不同的產(chǎn)品，可廣宣卻一直在說(shuō)加多寶只是王老吉的改名。這也是為何雙方只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，怪只怪當(dāng)初成美做的定位“怕上火，喝王老吉”在消費(fèi)者心智中已經(jīng)是一棵大樹了。

從負(fù)債到十億

產(chǎn)品有了，品牌有了，定位有了，似乎剩下的就是等著收錢了。然而，哪有那么簡(jiǎn)單，在澳牧上市的過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)的坑在等著陶應(yīng)澤的團(tuán)隊(duì)呢。

澳牧到的第一批貨，一個(gè)集裝箱，7000提，一提15盒，這批在海上漂了一個(gè)月又在海關(guān)躺了一個(gè)月的產(chǎn)品，等到了深圳嘉力樂(lè)倉(cāng)庫(kù)時(shí)，陶應(yīng)澤與他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品隱約有點(diǎn)怪味，經(jīng)過(guò)幾天的檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初在澳牧中添加的DHA，由于運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有輕微的“質(zhì)變”。這種小質(zhì)變，并不影響澳牧的銷售，也就是在正常的檢測(cè)范圍內(nèi)，澳牧算是合格產(chǎn)品，雖然這種味道不異察覺，可確實(shí)會(huì)對(duì)澳牧的口感有一定的影響。

當(dāng)所有人都勸陶應(yīng)澤試著賣一賣的時(shí)候，陶應(yīng)澤發(fā)話：堅(jiān)決不能賣。

這一次，數(shù)十萬(wàn)元的損失，讓澳牧兒童牛奶決定：只在牛奶中添加鈣鐵鋅等微量元素，不再添加任何蛋白質(zhì)。

就這樣，折騰了半年后，澳牧兒童牛奶無(wú)論口感還是質(zhì)量都有了保證?？伞翱印庇謥?lái)了——澳牧犯了一個(gè)當(dāng)年王老吉犯過(guò)的“錯(cuò)”：用過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)決定未來(lái)的道路。

2013年春節(jié)前，澳牧兒童牛奶在浙江上市。澳牧的銷售負(fù)責(zé)人，曾負(fù)責(zé)過(guò)加多寶浙江省的銷售。憑借著早年在浙江市場(chǎng)取得的業(yè)績(jī)，他樂(lè)觀地認(rèn)為，澳牧這樣的產(chǎn)品，在春節(jié)期間，必須銷售30集裝箱。對(duì)此，陶應(yīng)澤也是信心滿滿，因?yàn)椋憬@個(gè)區(qū)域他們都太熟悉了。當(dāng)年，陶應(yīng)澤在加多寶的第一個(gè)億元銷量就是浙江省溫州市“貢獻(xiàn)”的。陶應(yīng)澤覺得，30集裝箱可能完不成，但20集裝箱還是可以完成的。

那個(gè)春節(jié)，陶應(yīng)澤訂貨20集裝箱，一集裝箱7000提。那個(gè)春節(jié)過(guò)后，澳牧只賣了8000提。也就是說(shuō)，近19個(gè)集裝箱的貨“無(wú)處可去”。

從備貨到運(yùn)輸?shù)竭^(guò)海關(guān)再過(guò)春節(jié)，這20集裝箱的澳牧，距離保質(zhì)期還有4個(gè)月。中國(guó)父母對(duì)兒童食品的保質(zhì)期是十分嚴(yán)苛的，如果保質(zhì)期還剩下三分之一的時(shí)間，產(chǎn)品幾乎就賣不動(dòng)了。

為此，陶應(yīng)澤又找到專業(yè)數(shù)據(jù)公司負(fù)責(zé)在商超進(jìn)行澳牧贈(zèng)送，條件就是每個(gè)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)兒童牛奶的媽媽都會(huì)獲得一盒澳牧兒童牛奶。

送了200萬(wàn)盒后，陶應(yīng)澤和成美找到了澳牧正確的、活下去的方式。由于團(tuán)隊(duì)里大部分人都是從加多寶過(guò)來(lái)的，加多寶雖在誕生之初價(jià)格較高，但中后期后已經(jīng)是一種大流通產(chǎn)品。所以，加多寶人的市場(chǎng)操作習(xí)慣還是大流通方式——只要有渠道，我就要鋪貨。完全不考慮現(xiàn)有的渠道是否適應(yīng)產(chǎn)品。如果業(yè)務(wù)執(zhí)行力差一點(diǎn)，那么，一些不適合銷售的渠道就不會(huì)進(jìn)那么多貨?？蓤F(tuán)隊(duì)洽洽又以執(zhí)行力強(qiáng)著稱，結(jié)果產(chǎn)品自然是所有渠道都鋪開，而那些不適合的渠道自然就無(wú)法動(dòng)銷。

在沒(méi)有動(dòng)銷時(shí)，正常企業(yè)選擇的方式都是降價(jià)，想著能收回一點(diǎn)是一點(diǎn)。相反，澳牧選擇寧肯都收不回來(lái)也不能破壞自己的價(jià)格體系。所以，那些降價(jià)的公司死了，而澳牧卻活了下來(lái)。

在確定產(chǎn)品不能只追求鋪市率，只能選擇性鋪市后，陶應(yīng)澤又制定了樣板促銷模式。在無(wú)數(shù)個(gè)促銷模式中選擇試飲+促銷員推送模式，這樣的模式簡(jiǎn)單又容易復(fù)制，當(dāng)依靠大賣場(chǎng)為生的企業(yè)都在砍掉促銷員時(shí)，澳牧選擇在賣場(chǎng)終端形象化，陳列廣告化，而促銷員是澳牧不可少的一部分。當(dāng)然這也是當(dāng)年陶應(yīng)澤在溫州操盤王老吉時(shí)留下的經(jīng)驗(yàn)。

好的產(chǎn)品，是對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格堅(jiān)守，對(duì)價(jià)盤的穩(wěn)定，讓經(jīng)銷商有錢賺。而促銷員反饋的數(shù)據(jù)是，越來(lái)越多的家庭對(duì)澳牧復(fù)購(gòu)率更高，澳牧的未來(lái)，穩(wěn)了。

在這個(gè)過(guò)程中，成美發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)澳牧的認(rèn)知并不單純地認(rèn)為它只是一款兒童牛奶，相反它在消費(fèi)者心智中的地位是一款高端進(jìn)口乳制品，除了兒童牛奶，推出其它相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者也會(huì)接受。

只是，有前面無(wú)數(shù)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的澳牧每一步都走的特別穩(wěn)。到目前，澳牧的主要消費(fèi)市場(chǎng)還是浙江、江蘇、湖南；2019年開始做深圳、成都、北京等市場(chǎng)。

截止2018年底，上市五年的澳牧（頭一年基本在摸路）取得了銷售10個(gè)億的成績(jī)。與同樣作為銷售10億大單品的達(dá)利豆本豆不同的是，澳牧的產(chǎn)品是真正銷售到消費(fèi)者手里，這期間，澳牧投入的廣告，連豆本豆的零頭都不足。

央視少兒頻道的廣告也是2019年才上。在大家不看好的大賣場(chǎng)，澳牧把這里作為品牌展示和廣告宣傳地。不追求鋪市率，只要有效網(wǎng)點(diǎn)。2018年，嘉力樂(lè)公司提前完成與自由食品約定的銷售，雙方正式成立合資公司，也避免澳牧成為下一個(gè)王老吉的可能。當(dāng)然，嘉力樂(lè)也不會(huì)成為下一個(gè)加多寶。